El precio de un producto no revela nada sobre su coste (por ejemplo, Wikipedia es gratuita y los libros de Pablo Coelho, no, y, en fin, yo prefiero Wikipedia, además de que es un producto que ha requerido muchísimo más esfuerzo colectivo: según los cálculos de Martin Wattenberg, un investigador de IBM, Wikipedia es el resultado de 100 millones de horas de trabajo).
El problema es que el precio sí que afecta a nuestras emociones, lo cual desvirtúa nuestro juicio acerca del valor verdadero de las cosas. Un ejemplo realmente extravagante es el caso del pescado seki saba, un alimento para pobres en Japón que actualmente se ha convertido en una delicatessen para ricos: el pescado sigue siendo el mismo, pero la percepción del consumidor, no.
Los neurocientíficos también han estudiado la forma en que nuestro cerebro toma la decisión sobre lo que estamos dispuestos a pagar por un producto. Cuando las personas contemplan productos de marcas de lujo como Gucci o Louis Vuitton acompañados de precios desorbitados, entonces el núcleo accumbens y el cíngulo anterior se activan, lo cual revela la combinación entre el placer de la gratificación anticipada y el conflicto por permitirse un lujo tan caro.
Sin embargo, cuando los consumidores contemplan los mismos productos con un descuento significativo, entonces la señal de conflicto disminuye mientras aumenta la actividad de la gratificación.
En un estudio semejante sobre el precio del vino llevado a cabo por la Universidad de Stanford y el Instituto Tecnológico de California refleja los mismos resultados: solicitaron a 20 voluntarios que calificaran su grado de placer respecto de unos vinos de precios variados mientras se sometían a un estudio de resonancia magnética funcional.
Dos de los vinos se les presentaron dos veces, uno con un coste elevado y el otro con un precio normal. Cuando se presentó el vino caro, se detectó una gran actividad en la corteza orbitofrontal medial, la zona donde se percibe el agrado; esto indica que el mayor precio de un producto intensifica nuestro placer, tal y como señala el científico Jonah Leherer en su libro Cómo decidimos:
Al llevar a cabo la cata en una máquina de resonancia magnética funcional (el vino se tomaba mediante una red de tubos de plástico), los científicos vieron cómo respondía el cerebro de los individuos a los diferentes vinos. Aunque durante el experimento se activaban diversas regiones cerebrales, sólo una parecía reaccionar ante el precio del vino, más que ante el vino propiamente dicho: la corteza prefrontal. Por lo general, los vinos más caros hacían que ciertas partes de la corteza prefrontal se excitaran más.
Cuando los investigadores repitieron el experimento con miembros del club vinícola de la Universidad de Stanford, obtuvieron también los mismos resultados.
Efecto anclaje
La cuestión, pues, es que el precio de las cosas, si bien nos atrae y nos pone, no describe en absoluto el valor intrínseco de las cosas, aunque pueda ofrecer algunas pistas sobre su disponibilidad, como ya veíamos en Diez cosas cotidianas que antes eran un lujo carísimo.
Porque el precio de las cosas se impone por una mezcla de oferta y demanda, sí, pero también por dinámicas psicológicas muy intrincadas. Sin contar el efecto anclaje, clarificado con un experimento muy elocuente en el libro de Dan Ariely Las trampas del deseo, en el que Ariely dijo a sus alumnos de la Sloan School of Business del MIT que iba a hacer una lectura de poesía (Hojas de hierba, de Walt Whitman), pero no sabía cuánto iba a costar, tal y como explica Chris Anderson en Gratis:
Entregó un cuestionario a todos los alumnos y preguntó a la mitad de ellos si estaban dispuestos a pagar 10 dólares por escucharle leer, y a la otra mitad le preguntó si estaba dispuesta a escucharle leer si les pagaba 10 dólares a cada uno. Luego les hizo a todos la misma pregunta: ¿Qué pagarían por escucharle leer la versión corta, media o larga del poema? La nota inicial es lo que los economistas conductuales denominan un “ancla”, que calibra lo que piensa el consumidor que es un precio justo. Ello puede tener un efecto decisivo sobre lo que pagarán en última instancia. En este caso, los alumnos a los que les preguntaron si pagarían 10 dólares, estaban dispuestos a pagar, como media, 1 dólar por el poema corto, 2 dólares por la versión media, y 3 dólares por la versión larga. Entre tanto, los alumnos a los que se les había hecho creer que Ariely les pagaría, dijeron que querían 1,30 dólares por escuchar la versión corta, 2,70 dólares por la mediana, y 4,80 por soportar la lectura larga.
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