Cada frontera, ya sea geográfica, política, religiosa, cultural o hasta social, impone sus propias normas internas, procedimientos y querencias estéticas. Por ejemplo, la forma de decir "hola" puede cambiar radicalmente en todos sus sentidos en función de donde estemos. También influyen los sonidos que nos gustan o no.
Tanto es así, que las marcas comerciales se cuidan de propiciar sonidos identificadores para universalizarlos y permitir que todas las personas accedan a ellos sin remilgos idiosincrásicos. Por ejemplo, Harley Davidson y Ferrari tienen patentado el sonido de sus motores. El volumen elevedo de los secadores de pelo a menudo lo es porque así parecen más eficaces al consumidor.
Nokia, con su clásico tono, McDonalds con su ‘I’m lovin it’. El grado de especialización en los sonidos es tan elevados que incluso se pueden estudiar en universidades.En la Universidad de Edimburgo, por ejemplo, se ha estudiado un máster de Diseño de Sonidos.
La agencia de publicidad creó en diversas tiendas de ropa de Singapur probadores que incorporan tecnología RFID que identificaban cada estilo de prenda con un tipo de música. De esta forma la música de los probadores de la tienda se ajustaba a las prendas que fuesen a ser probados.
Otros sentidos
También los colores parecen importantes para identificar marcas. Bienvenidos al marketing de los sentidos, también conocido como Sensory Branding.
Pepsi siempre ha intentado registrar su azul. Y la Universidad de Leeds, en Reino Unido, ha impartido clases de Diseño de Colores. Tal y como explica Juan Scaliter en su libro Exploradores del futuro:
El papel que envuelve los chocolates Milka o los Fazers (el Pantone 280C) o el naranja de las tijeras Fiskars están registrados como marca. Debe ser fantástico poner en tu tarjeta personal tu nombre y de profesión, "fabricante de colores nunca vistos", una mezcla de Peter Pan y Picasso.
Algunos estudios sugieren, quizás tirando demasiado de hipótesis, que las personas recuerdan el 1% de lo que tocan, el 2% de lo que oyen, el 5% de lo que ven, el 15% de lo que prueban y el 35% de lo que huelen.
En cuanto al olfato, marcas como BMW y Audi, entre otras, cuentan entre sus filas con expertos “olfateadores” que persiguen encontrar el equilibrio de olores perfecto para el vehículo. En Starbucks cuidan de tal forma el olor que en 2008 eliminaron la venta de sándwiches calientes porque interfería en el aroma con el café. Ya lo decía Proust al mojar su magdalena, que el olfato es un poderoso evocador de emociones.
El aroma a pan recién horneado estimula especialmente el apetito, por eso se suelen instalar las panaderías en la entrada de los supermercados, tal y como señala Martin Lindstrom en Buyology:
Algunos supermercados del norte de Europa ni siquiera se molestan en instalar panaderías de verdad; sencillamente bombean el aroma artificial del pan recién salido del horno hacia los pasillos a través de las rejillas del techo.
Tampoco se olvida el tacto. En este artículo publicado en la Harvard Business Review se recogen las conclusiones de diversos informes que destacan la importancia del tacto a la hora de incrementar las posibilidades de compra de determinados productos.